京东探路下沉市场

2019-08-13 12:32:00 商界 分享

2018 对京东而言注定十分难忘 ;2019 年对京东而言注定全面拓展。

2018 年的京东在经历了几乎全年的股价、活跃用户数、GMV 增速下跌后,还是交出了一份令人满意的年度财报数据。

2018 年的京东全年交易总额 ( GMV ) 近 1.7 万亿元,同比增长 30%; 净收入为 4620 亿元,同比增长 27.5%; 年度活跃用户数达到 3.053 亿。

京东 2018 年财报这些数字的背后,我们注意到作为传统电商的京东,近年来似乎对于新业务模式,尤其是社区零售有着格外浓厚的兴趣。

京东便利店、社区团购、京东新通路……京东正在试图以自己的方式,下沉到消费者身边的最后一公里。

从拼购到社区团购,京东的 " 近场消费战争 "

过去一年,被阿里和拼多多所 " 夹击 " 的京东日子并不好过。

一面是阿里新零售成绩斐然,"88VIP" 的会员体系串联阿里巴巴旗下几乎所有核心服务,贯穿阿里新零售生态 ; 盒马在新物种竞争中一路领先 ; 智能分销业务的零售通,截至 2018 年底,覆盖超过 100 万家小店,GMV 较去年增长 3 倍。

另一面,拼多多在年活跃用户数和市值上 ( 短期波动 ) 双双超越京东,而由拼多多引发的社交电商、社区团购话题一直火热至今。

对于遭遇增长瓶颈的京东而言,下沉似乎成了最理所应当的一个选项,京东拼购的横空出世被视为是京东阻击拼多多的一项举措。

而拼购这种社交电商的玩法也确实发挥出了自己的威力。根据官方数据,在刚刚过去的京东 618 全球年中购物节上,通过拼购带来的京东全站新用户数同比增长超过 3 倍。

同时,京东 618 期间,京东拼购 3-6 线城市下单用户数同比增长 106%,京东拼购小程序下单量同比增长 51 倍 ; 超万场的社交玩法,同比增长 40 倍,分享裂变流量占比超 75%,裂变倍数高达 23 倍。

正是基于拼购为京东整体带来的下沉市场业务和流量增益,在 2018 年 12 月的组织架构调整中,拼购被列为独立业务部门。

但仅是这样还远远不够,随着移动互联网的持续下沉,信息不对称的局面被打破,社交电商的流量优势正逐步缩小。即使拼多多,也面临着销售成本提高、持续亏损的局面。

在下沉市场和微信、线下等不同的渠道场景的探索方面,京东还需要一些新的、更好的手段。

社区团购自然是京东不会错过的,2018 年 11 月 14 日,小程序 " 友家铺子 " 的上线被视为是京东入局社区团购之举。

但实际上,京东的入场要更早一些。2018 年 7 月 10 日,京东旗下社区团购小程序 " 京东邻里团 " 上线,一个月后改名为 " 蛐蛐购 "。

相对于关注度甚高的友家铺子,蛐蛐购显得十分低调,在公开渠道基本难以查到任何信息。但无论从其主体信息为 " 江苏京东信息技术有限公司 ",或是服务商为 " 北京京东世纪贸易有限公司 " 来看,毫无疑问,蛐蛐购相对友家铺子要显得更加 " 嫡系 " 和 " 正统 " 一些。

友家铺子覆盖的业务属性更加广泛,分为 " 社区团 " 和 " 社区店 " 两个主栏目。其中 " 社区团 " 是以店长店铺为主体,分为自提的 " 特惠团 " 和配送到家的 " 同城拼 "。

而 " 社区店 " 则与此前友家铺子旧版页面一致,以 " 拼购 "、" 秒杀 "、" 折上折 " 和 " 爆品平台彩票app " 模式与京东商城其他小程序业务打通。

蛐蛐购在业务形式上就显得十分简单,以团长为主体,精选商品抢购、上门自提的形式开展业务,所售商品为京东平台商品,但并没有导向京东商城的跳转。

作为 " 赛马机制 " 下并行的两个项目,蛐蛐购和友家铺子的声量都十分有限。根据小程序,友家铺子 " 特惠团 " 单品销量在大多在 300 件以内,而 " 同城拼 " 绝大部分商品销量为零。至于蛐蛐购,有消息显示该项目近乎处于停摆状态。

联系到前不久的 6 月 17 日,京东有关部门与多家全国性社区平台密集接触,并已展开部分合作,围绕京东供应链在商品供应、大数据选品、品牌营销、仓储物流等四方面,面向社区拼团行业提供与家庭场景 ( 厨房、客厅、卫生间和卧室 ) 相关商品的消息,对于京东亲自下场入局社区团购的两个项目情况,也是可想而知了。

做送水人还是掘金者,京东想好了吗 ?

对于京东商城之外的业务探索,相较于亲自下场,京东似乎更擅长于开放供应链能力,这一点在社区零售方面尤其显著。

社区团购业务就是一个很好的例子,对于社区团购平台而言,团长管理和线下运营能力是重中之重,商品和供应链虽然同样关键,但在跑马圈地的前期,供应链能力的及格和优秀并不会造成天壤之别,甚至于交由专业第三方去负责也是可以的。

这是京东以供应链接入社区团购业务的契机,也是京东自己去做社区团购难以起家的症结,最终导致的是,京东只能以 B 端能力输出去切近场消费的场景,能切到小 B 而不能直接切到消费者身边。

比如说 2 月 25 日,京东物流联合沙县小吃推出的社区拼团新品牌 " 鲸鲨 ",就是单纯的通过冷链物流能力输出,为沙县小吃的近景消费布局铺路。

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